Рекламата - най-добрият приятел на консуматора

Елементарният принцип на влияние на търговската реклама изхожда от това, че рекламата разчита на нерационалните потребители. Колкото по-елементарно разсъждава зрителя, колкото по-неосъзнат е в социално отношение, толкова по-лесно става жертва на рекламата. Съответно огромната част от рекламите не се правят за онези, които искат да мислят – не че те са малко, просто е трудно да им вземеш парите за глупости. Но рекламата не е сама за себе си, тя не се прави, за да стои в рекламния свят, рекламата е по телевизията, по радиото, във вестниците, в новинарските емисии, във филмите, на улицата, край магистралата... Рекламата е все по-голяма част от света, в който живеем. Тя е придатък към този свят, създаден от корпорациите. В този придатък хората, които задават много въпроси нямат място. Но онези, които бързат да си оставят парите, се чувстват у дома. В действителност изборът ни човека не е да купуваме разумно или неразумно, а да бъдем консуматори или аутсайдери.

Векът на Аз-а [eng, GoogleVideo] | Новите дрехи на икономиката | Медиите под контрол (Ноам Чомски) | "No Logo" на Наоми Клайн на български език: 1 , 2 , 3 | "No Logo Brands Globalization Resistance" (документален филм по книгата) | Телевизията - масова хипноза и контрол | Ad-truism* | "Биг Брадър" или "BiG Оглупяване" | БЛЪРГ или българският национален "блърб" | Новите зависимости

„...Макар да беше ранно утро (към 4 часа сутринта) и по улиците да нямаше хора, неоновите надписи на хотели и казина в комплект с мизерията и мръсотията по улиците бяха достатъчни, за да ми развалят настроението. Рекламите по радиото в таксито довършиха картинката. Изведнъж усетих колко ми липсва онзи свят, където няма реклами...“

Така завърших една своя статия преди няколко години. И сега, когато обърнах поглед към рекламата по принцип се замислих, че дълбоко в себе си я отхвърлям. Както като явление, така и като част от моя свят въобще. Но да караме подред... !

Форми на политическа и търговска реклама се срещат още от античността. Едва с развитието на капитализма можем да се твърди, че рекламата е започнала да оказва съществено влияние върху печалбата и обществото. Тук ще говорим за търговската реклама, политическата реклама е сама по себе си отделен фарс. Според Уикипедия, „рекламата е неделима част от икономическия растеж“. Но в случая самозваната енциклопедия има нужда от корекция – рекламата в съвременният и вид е неделима част от икономическия растеж единствено за едно капиталистическо предприятие. Едва ли местните занаятчии по селата преди 100-тина години са лепели реклами на селския мегдан – не е имало нужда, защото хората са знаели точно колко струват уменията им.

Какво толкова ми пречи в рекламата? Преди всичко самият принцип на съществуването и – на пасивен получател се поднася информация, която цели да го убеди да си купи конкретен продукт на максимално възможна цена. Поднесено така с мярка печалба (а нали уж в капитализма това е мярката, останалото е субективно) добре се вижда, че рекламата принципно граничи с измамата. Ако можеше направо да излъжем хората да ни платят нещо за нищо, рекламата щеше да има 100% ефективност.

За съжаление държавата се опитва да пречи. Всяка държава претендира да защитава населението си, включително и от лъжливите реклами, макар че както обикновено не се справя много добре. Рекламните майстори винаги намират начин да създадат у клиентите фалшиви впечатления, дори без да лъжат де-юре.

В това отношение първенство държат несбъднатите илюзии. Гледате си телевизия и разбирате, че за да се почувствате като във филм, просто трябва да си дадете правилно парите. Вместо да простират продрани чаршафи сред сиви панелки, домакините простират покривки на широките алеи пред собствения си ресторат, че и незнайните съседки им завиждат. Вместо да пият в опушени кръчми долнопробен спирт и да се псуват взаимно, чичарите се събират в стари хижи да се видят със старите другари хайдути на кайлъшка гроздова. Вместо да дебелеят и затъпяват пред телевизора, младежите са красиви и готини с бутилка кока-кола в ръка.

Но несбъдването на илюзии е тънка манипулация. За нея трябва телевизия и много пари. Има и по-евтини трикове, които дори не са съвсем законни в „нормалните“ държави. Да ти продадат бутилка бира за 2,49 вместо за 2,50; да ти продават чиния за 400 лв с 50% намаление; да ти бутнат за 80 лева „две щипки за пране вместо една“ не само е тъпо, ами направо граничи с подигравката с клиента. Подигравката е незлоблива – никой не ти е виновен, че си тъп. Злобната подигравка е да си купиш на промоция 2 кутии с бонбони за рожения си ден в края на седмицата, а срокът им на годност да изтича днес.

Ако се прекараш веднъж да си купиш някой боклук – как да е. За съжаление рекламата в наши дни е навлязла дотолкова в ежедневието, че често не си даваме сметка за нея. Рекламните произведения се превръщат дори в ресурс за фолклорни произведения – има достатъчно вицове и начини на изразяване, които са тясно свързани с определена реклама или набор от реклами и които въпреки това са разбираеми за огромната част от хората. Когато потърсих в Интернет видеозапис на реклама на WS Teleshop на български, не намерих нито един, но намерих множество пародии на Teleshop-рекламите. Огромна част от популярността си те дължат на своята дебилност.

За съжаление това по никой начин няма да спре телевизионния спам, даже напротив – колкото по-дебилна е дадена реклама, колкото по-често се повтаря, толкова по-силен е ефекта от нея. В анализ на рекламните стратегии, на който попаднах, се твърди:

„Обикновено хората са много по-примитивни, отколкото си представяме. Затова пропагандата по същество винаги трябва да бъде проста и безкрайно повтаряща се. В края на краищата, най-същественият резултат по отношение на общественото мнение постига само този, който е способен да сведе проблемите до най-простите изрази и който има дързостта да ги повтаря постоянно, без да обръща внимание на възраженията на интелектуалците“. Освен, че е поучително в политическо отношение, горното твърдение лесно може да бъде преведено и в термините на потреблението и печалбата. Оставям това на читателите.

Обикновено аргументът в полза на рекламните манипулации е, че никой не те задължава да купуваш и никой не те лъже съвсем директно в очите. Наистина, никой печалбар не е виновен, че си достатъчно тъп, за да му купиш боклуците – според повечето хора, между впрочем също толкова тъпи, той не носи морална отговорност за теб. Но да не помисли някой, че моралната отговорност е спирачка пред рекламата, сакън!

Рекламата е толкова по-успешна, колкото по-силно влияние оказва върху целевата група. Логично е най-успешните реклами да бъдат ориентирани към децата, защото те най-трудно различават манипулацията от информацията. Нямаме данни за България, но ето какво казва едно проучване в САЩ: „Децата са измежду най-податливите зрители на реклами. Те може да пеят песни и да се идентифицират с логата и често силно се привързват към продуктите. Това, което те като цяло не осъзнават, е как работи рекламата. Масмедиите са използвани не само да продават стоки, но също и идеи: как трябва да се държим, кои правила са важни, кого трябва да уважаваме и какво да ценим.“ Бих допълнил, че именно идеите са тези, които продават съвременните маркови стоки – марката се възприема като носител и дори изразител на конкретна идеология или ценностна система.

Лично аз познавам много деца под 10 години, за които посещението в МакДоналдс е превърнато в празник, въпреки че не го свързват с никакъв конкретен повод за радост. За тях това е начин да бъдат част от лъскавия свят на рекламните приказки. Как да реагират родителите, които не искат тяхното дете да се чувства по-смотано от останалите?... В САЩ клоунът Роналд Макдоналд е по-популярен от дядо Коледа. В Европа също подскача в детски градини и училища. Един експеримент на учените от калифорнийския университет „Станфорд” показа колко дълбоко влияе той с агресивната си реклама върху 3-5-годишните. Учените предложили на 63 малки деца моркови, мляко, ябълков сок и други храни, като първо ги опаковали в традиционни опаковки, а след това – с опаковки с логото на “Макдоналдс”. Резултатът бил, че според децата продуктите на “Макдоналдс” били по-вкусни, дори и морковите. Толкоз за „рационалните агенти на свободния пазар“.

Бизнесът се интересува от децата и подрастващите поради тяхната покупателна сила и поради влиянието им върху навиците на купуване на техните родители. Рекламният бизнес е най-силеното оръжие, с което могат да повлияят на тази група. Съответно „маркетинговата индустрия е все по-обвинявана за влиянието на хранителните реклами върху редица социални проблеми, особено масовото затлъстяване“. Но специално по тази тема филмът SUPER SIZE ME („Уголеми ме максимално“) говори достатъчно.

Далеч по-лошото, поне според мен е, че рекламата влияе на обществото като цяло. Тя умее да променя обществените настроения, без дори да го цели съзнателно. Да, говоря за търговската реклама, по отношение на политическата има изписано достатъчно: в „Медиите под контрол“ Ноам Чомски дава чудесен пример с администрацията на президента на САЩ Уилсън.

Елементарният принцип на влияние на търговската реклама изхожда от това, че рекламата разчита на нерационалните потребители. Колкото по-елементарно разсъждава зрителя, колкото по-неосъзнат е в социално отношение, толкова по-лесно става жертва на рекламата. Съответно огромната част от рекламите не се правят за онези, които искат да мислят – не че те са малко, просто е трудно да им вземеш парите за глупости. Но рекламата не е сама за себе си, тя не се прави, за да стои в рекламния свят, рекламата е по телевизията, по радиото, във вестниците, в новинарските емисии, във филмите, на улицата, край магистралата... Рекламата е все по-голяма част от света, в който живеем. Тя е придатък към този свят, създаден от корпорациите. В този придатък хората, които задават много въпроси нямат място. Но онези, които бързат да си оставят парите, се чувстват у дома. В действителност изборът ни човека не е да купуваме разумно или неразумно, а да бъдем консуматори или аутсайдери.

Ето един пример. Момче, обича да играе баскетбол. Не вижда кой-знае какво в марковите маратонки и разпуснатите дрехи, но без тях останалите не го приемат сериозно. А баскетбол не се играе у дома. Или си купуваш Найк, или оставаш при смотаняците да четеш книги. А да си купиш нещо и да не се научиш да му се кефиш едва ли ще те направи щастлив. По този начин „естественият подбор“ в изкуствения свят на рекламите създава предпоставки за оцеляване и успех в живота именно на тези, които умеят да бъдат елементарни.

Но..., че се множали почитателите на Найк..., здраве да е! Значително по-грозно е, когато рекламата разчита на животинските инстинкти у човека и създава у него впечатление, че е „нормално“ да бъде първосигнален като животно. Похотта и алчността са основното средство за привличане на погледа и в последствие изпразване на джоба. Болшинството реклами са сексистки. Но да лепнеш няколко женски задника за да продаваш ауспуси на коли вече прилича на подигравка с клиентите. За съжаление явно клиентите съвсем не се чувстват подиграни.

А сексистките внушения не се изчерпват само с голите задници – има и по-фини внушения, които оставят отпечатък върху обществото. Рекламната кампания „Спаси мъжа!“ на Каменица е ярък пример в това отношение. Ето няколко девиза на еманципираните (разбирай комплексираните) мъже: „Да!!! Аз ще оставям капака на тоалетната вдигнат.“, „Не!!! Аз няма да помня годишнини.“, „Не!!! Аз няма да пия нищо синьо.“. А ето как комплексираните мъже създава комплексирани деца: „Онзи, който пълни детското съзнание с думи и изрази като "сърдечно благодаря", "моля" и "ако не ви представлява трудност", е безотговорен родител. Научете детето си на значително по-важните в бъдеще "няма да го върна", "не бях аз" и "разкарай се, чиче"!“. Реалното послание, което стои зад тази кампания е „Не е важно, че имаш проблеми у дома, важното е да се правиш на истински мъж. Да не можеш да говориш с жена си е готино, стига да пиеш Каменица.“. Дори когато „хората сбира“, рекламата на бира показва кучето и жената като най-добрия приятел на мъжа – просто няма друг начин да се покаже бирената бутилка, тя е патентована от сексистката реклама и толкоз.

Рекламите ни учат да живеем в свят на зверове (макар и човекоподобни) – винаги жадни за повече и готови на всичко, за да го получат. Но може би по-невероятното е, че рекламите умеят да бъдат зверове сами по себе си и да тормозят хората наоколо.

Живях достатъчно години в Студентски Град в София, за да видя с очите си как едно доста приятно за живеене място се превърна в храм на консуматорството или ако искате – в „софийския Лас Вегас“. Агресивните реклами на каквотосипоискате бяха част от това. Не само спирките, а също сградите и оградите всяка седмица се облепяха с плакати, ако не за друго, то за поредното „парти“ в поредния „клуб“. Всичката тази мръсотия скоро се озоваваше на улицата в краката на студентите. На улицата имаше и други неща, например автомобили с високоговорители, които цял следобед обявяваха поредното „парти“ в поредния „клуб“. Да успееш да видиш луната вечер посред неоновите реклами беше забележително постижение. А да се качиш в „обществено“ превозно средство, чиито стъкла не са препречени от рекламни надписи и по чиито дръжки не висят остри парчета пластмаса с други рекламни надписи, беше щастлива случайност. Е, за сметка на това, в много автобуси инсталираха монитори, които излъчваха познайте какво – реклама. Доколкото съм посещавал града в последствие, нещата не са се променили за добро. Нищо, важното е да имаме Лас Вегас в София.

Разбира се тормозът на рекламите не свършва със Студентски Град. Колкото по-голям е градът, колкото повече пари за харчене имат хората, с колкото по-малко свободно време разполагат, толкова по-агресивни стават рекламодателите, за да изстискат своето. Жертви са не само пешеходците. Жертви са и шофьорите, които вместо да спазват дистанция на магистралата, зяпат силиконови цици на найлонови табла, а вместо да четат знаците в непознатия град, се дивят на разнообразието от рекламни табели край пътното платно. Не можем да избягаме дори във виртуалното пространство, където месеци наред при влизане в някои български сайтове ни посрещаше зверско хрускане, което явно се очакваше да ни накара да си купим вафла.

Но безспорно рекорд по вулгарност (пардон, по бизнес-идейност) държи проектът Shadow Shaping Robot. Неговата цел е да създаде робот, който да рисува рекламни послания на Луната. Разбира се, неговите създатели не искат пари! Единствената им цел да се борят с „най-големият проблем на света“, да се „спаси човечеството“! С парите, които корпорациите са готови да платят, за да вижда човечеството логото им на Луната.

Дотук стана ясно (надявам се), че рекламата често е вредна за отделни хора и за обществото като цяло. Дори смея да твърдя, че тя е такава в общия случай и няма как да бъде иначе, след като нейната цел по правило е да служи единствено на печалбата на рекламодателя. Не съм открил топлата вода – в страните, където хората имат пари за харчене и където съответно рекламните кампании са най-силни, от дълго време съществуват спонтанни движения срещу рекламата. Унищожаване на рекламни материали, иронизиране на рекламни послания, това са само част от средствата, с които обикновени хора съвсем осъзнато се опитват да се противопоставят на заливащата ги рекламна агресия. Но подробното им разглеждане би излязло извън поставените рамки на статията, а и за съжаление у нас няма много примери за подобни движения. Повече информация, особено по отношение на „брандирането“, можете да намерите в книгата на Наоми Клайн „Без Лого“, която преди няколко години излезе на български.

Но за край ми се иска да напиша нещо за алтернативите на рекламата. В пазарното общество тя играе роля на информатор за пазара. Информацията не може да претендира за обективност, изчерпателност или достоверност, но все пак чрез рекламата човек се ориентира какво се предлага и дори какво се търси на пазара. Другото свойство на рекламата е „забавляването“ на облъчваните. Тя е дотолкова шлифована и дотам интегрирана с ежедневието ни, че сме изградили перверзно умение да разпускаме пред рекламния блок по телевизията или пред рекламното пано с дупетата. Какво би станало, ако утре рекламата изчезне? Улиците биха ни изглеждали скучни и сиви без табелите с красиви жени. Малките деца биха гледали само детските предавания по телевизията. А на нас би ни се наложило да пеем нещо по-съдържателно от „Галииина бланка - бълбук бълбук... любов от първа лъжица“.

Но нито информирането на потребителя, нито забавляването му, е приоритет на рекламодателя. В едно общество с контролирано от общността производство, в което за вземане на чуждите пари не може да се говори, рекламата няма да съществува. А информирането и забавлението ще бъдат приоритет на хората и на институциите, които те създават. Отново ще бъдем информирани – ще има например „потребителски агенции“, които да се грижат да предоставят на потребителите максимално точна и подробна информация за предлаганите стоки и услуги. Една част от произведеното ще ни помага да разпускаме и да се забавляваме по начин, който ние сме си избрали. Няма да се налага да огледаме всички реклами на улицата, за да видим пътните знаци, или да спираме звука на телевизора, докато чакаме продължението на любимия си филм. За сметка на това една част от услугите ще се състои в разкрасяването на улицата според желанието на хората, които живеят или преминават често по нея, а друга част – в създаването и разпространяването на филми според различните вкусове на хората. Местата, които днес са окупирани, за да ни накарат да купим нещо, ще бъдат украсени за да носят радост – на мен, на вас, или на много други хора.

Разбира се, това все още е мечта, но аз си я харесвам. Нея няма да я видите рекламирана по телевизията, нито по таблата край магистралата. Но нещата, за които си заслужава да се живее, нямат нужда от реклама. Те не се купуват с пари, не се продават в МОЛ-а. Те се печелят само с упорит труд и неуморни мечти. А цената си заслужава.

 

 

Епа стават...

Галина бланка...

А пейките могат да изглеждат така...